Ausverkauft!-Tipp 62: Sprache: Je einfacher, desto besser!

23. Februar 2019

 

TIPP AUS DEM BUCH „AUSVERKAUFT!“:

Mit Widmung zu bestellen unter www.ausverkauft-dasbuch.de

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Die in den letzten „Ausverkauft!-Tipps“ besprochenen Werbemittel sind lange nicht so effektiv, wenn die Sprache nicht stimmt. Daher heute eine Einführung in eine einfache und effiziente Sprache im Marketing.

Was lesen wir am liebsten? Das, was sich leicht liest und uns berührt. Wem hören wir am liebsten zu? Dem, der »unsere« Sprache spricht. Sprechen Sie auf einem Ärztekongress wie vor Erstklässlern, werden Sie wenig Ruhm ernten, denn dort weist einen die medizinische Fachsprache als Mitglied der Ärzteschaft aus. Die reden so.

Aber im Marketing ist Komplexität tabu.

Selbst bei Zielgruppen, die unter sich hoch spezialisiert kommunizieren, ist es nicht selten, dass derjenige Verkäufer von einem dieser Kunden vorgezogen wird, der zwar die Fachsprache versteht, sie im Überzeugungsprozess aber bewusst nicht spricht.

Wie in vielen Bereichen des Wirtschaftslebens wird auch im Marketing häufig versucht, mit einer komplexen Fachsprache Expertenwissen zu beweisen oder den Expertenstatus zu verstärken. Natürlich müssen Sie in (technische) Details gehen, wenn Sie ein Kraftwerk verkaufen wollen. Aber nicht im Anbahnungsprozess. Gekauft wird nicht von dem, der das Produkt in jedem technischen Detail unter Einsatz aller Fachbegriffe vorstellt, sondern von dem, der zusätzlich zu einer fachlichen Kompetenz über die Fähigkeit verfügt, die komplexen Sachverhalte verständlich zu präsentieren. Von dem, der mit seiner einfachen und klaren Sprache Geradlinigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Offenheit signalisiert. Von dem, der seine Persönlichkeit, Besonderheiten, seine Motive, seine Vorgehensweisenden und vor allem den Nutzen am besten aufzeigen kann.

Nach meinem Studium war ich zunächst in einem Großkonzern tätig. Dort habe ich in der Abteilung Organisationsentwicklung unter anderem an vielen Software-Programmen mitgeschrieben. Die Software-Programme (Produkte) haben wir damals zusammen mit der Fachabteilung Logistik konzipiert. Hätten wir damals der Fachabteilung gegenüber von den Details und den Fachthemen der Programmierung gesprochen, insbesondere in diesem technischen IT-Fachvokabular, hätten wir dort wenig überzeugen können. Verständnisprobleme zwischen Betriebswirtschaftlern und Informatikern sind es ja letztlich auch gewesen, die zur Entwicklung eines neuen Studienfachs geführt haben, der Wirtschaftsinformatik – genau das hatte ich ursprünglich studiert. Unsere Aufgabe war es also, der Fachabteilung in der Sprache der Wirtschaftler die Ergebnisse des Reorganisationsprojekts und den Nutzen aufzuzeigen, um den internen Auftrag und entsprechend das Budget dafür erhalten. Dann haben wir uns zurückgezogen und viele Wochen und Monate »im Kämmerchen« mit IT-Profis programmiert, um am Tag X der Fachabteilung unser Produkt so zu präsentieren, dass die Ergebnisse klar werden, ohne über jede Programmzeile zu reden. Bei der Kundenkommunikation geht es in der Regel nicht darum, den Kunden über jedes fachliche Detail zu informieren, sondern darüber, was er davon hat. Denken Sie zum Beispiel an die Versicherungsverkäufer: Die teils (rechtlich) komplexen Details des Versicherungsprodukts sollten sie nur dort erläutern, wo es unbedingt notwendig ist, während sie in epischer Breite schildern, welches für den Kunden belastende Risiko damit gemildert oder beseitigt wird und warum das für den Kunden und sein Umfeld so wichtig ist. Der Versicherungsverkäufer verkauft also keine Versicherung mit all den Details, sondern ein gutes Gefühl, nämlich Sicherheit, Gelassenheit, ruhigen Schlaf.

Bitte überprüfen Sie Ihre Texte auf Websites, in Flyern, in Pressetexten usw. aus der Lesersicht. Es empfiehlt sich, diese Überprüfung von Menschen aus der Zielgruppe zusätzlich feedbacken zu lassen. Fragen Sie die, die es lesen, ob sie das tun, was die Texte bezwecken sollen.

Der Nächste „Ausverkauft!-Tipp“ wird dieses Thema mehr vertiefen und Ihnen hilfreiche Orientierungshinweise mitgeben. Bleiben Sie dran.

Ihr
Siegfried Haider

Speaker – Trainer – Coach – Berater – Autor
Experte für Helium-Marketing, erfolgreiche Positionierung und einfach mehr Umsatz
Damit Sie immer weniger verkaufen müssen und immer öfter gekauft werden!

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